La respuesta galvánica de la piel (GSR) en los estudios de consumo y de mercado

¿Alguna vez has visto una película o has visto pasar algo delante de ti y has sentido que se te eriza la piel? La expresión “erizar la piel” es muy antigua, pero no se trata simplemente de un uso poético de las palabras. La piel es el órgano más grande del cuerpo humano y envía constantemente señales al centro nervioso del cuerpo. Estas señales reflejan emociones, reacciones, instintos y toda una serie de sentimientos y pensamientos.

Como comercializador, esto sin duda le hará aguzar el oído. Al fin y al cabo, este tipo de información sobre lo que ocurre en el interior de la mente humana es exactamente el tipo de polvo de oro que se busca en la investigación de marketing. La buena noticia es que una tecnología conocida como GSR puede ayudarle a aprovecharla para su beneficio comercial. Aquí le explicamos con más detalle cómo funciona la GSR y qué puede hacer con ella.

What is GSR or Galvanic Skin Response?

GSR significa Respuesta Galvánica de la Piel. En pocas palabras, se refiere a la forma en que la piel comunica la reacción emocional de una persona ante un determinado estímulo. La GSR utiliza la forma en que el cuerpo se comunica para comprender las reacciones emocionales.

Cuando uno siente ciertas emociones, ya sean positivas o negativas, el cuerpo reacciona segregando una pequeña cantidad de sudor a través de las glándulas de la piel. Puede ser tan pequeña que no sea visible o que no te parezca de ninguna manera. Sin embargo, está presente y puede servir de indicación de la profundidad de la reacción de su cuerpo. Es importante destacar que la secreción de sudor se produce sin que usted sea consciente de ello.

El hecho de sudar o no en respuesta a algo es una respuesta de nivel reptiliano. La secreción de sudor y los cambios asociados en la conductancia de la piel son procesos no conscientes que están bajo control simpático (la misma parte del sistema nervioso que controla el ritmo cardíaco y la presión arterial) y reflejan cambios en la excitación. En situaciones emocionales, los procesos corporales se desencadenan automáticamente, el corazón late más rápido, el pulso se eleva, las manos sudan.

El sudor -incluso en pequeñas cantidades- actúa como conductor de electricidad. Así, utilizando corriente eléctrica a bajo nivel y viendo su recorrido, es posible determinar el nivel de sudor que produce el cuerpo. El grado de conductividad eléctrica indica la profundidad de la reacción de una persona a un estímulo específico. La mayor densidad de glándulas sudoríparas en el cuerpo humano se encuentra en los pies y las manos. Eso significa que esas zonas del cuerpo ofrecen el mejor lugar para medir la actividad del sudor.

La tecnología GSR permite una forma segura y no intrusiva de comprobar los impulsores no conscientes del comportamiento.

Galvanic Skin Response (GSR) es una técnica de neuromarketing que permite medir los niveles e intensidad del estado emocional.

¿Por qué los consumidores están realmente acostumbrados a las herramientas de prueba de GSR? – ¡es como un FitBit!

En los últimos años se ha producido un rápido crecimiento en el ámbito de los wearables de consumo. Los dispositivos de seguimiento de la salud y el deporte, como Fitbit, se han lanzado con gran éxito. Los consumidores se han acostumbrado a llevar estos dispositivos sin pensar en ellos.

Uno de los puntos fuertes de GSR es que aprovecha este comportamiento. El elemento de medición del sudor de GSR se lleva a cabo a través de una simple pulsera que lleva el consumidor. Por ello, es relativamente fácil conseguir que los consumidores participen en el estudio. Al ser discreto, es más probable que actúen como lo hacen habitualmente que en algunas metodologías de investigación en las que se recuerda continuamente al consumidor la naturaleza artificial del entorno de la investigación.

Cómo la GSR ayuda a interpretar otras formas de investigación

Es posible utilizar la GSR por sí sola como herramienta de investigación. Sin embargo, el mero registro de la reacción emocional de un encuestado ante un estímulo hace que pueda ser un instrumento poco contundente. Por este motivo, es habitual encontrar la GSR emparejada con otras herramientas de investigación.

Por ejemplo, la GSR suele apoyar la investigación de seguimiento ocular. La investigación de seguimiento ocular permite a las empresas ver dónde se mueven los ojos de los encuestados cuando se les muestra un determinado estímulo. Por ejemplo, se les puede mostrar un texto publicitario, el diseño de una página web o una maqueta de un envase y, a continuación, se les monitoriza para ver en qué se centra su atención, según el movimiento de sus ojos (eye tracking). Sin embargo, el seguimiento ocular por sí solo no ayuda necesariamente a explicar por qué los ojos de los encuestados se mueven de esa manera. Es habitual interpretar las razones, pero basarse en nuestra reacción instintiva puede simplemente añadir sesgos adicionales a la investigación.

Ahí es donde la GSR puede ayudar. Al proporcionar lecturas continuas en tiempo real de la actividad de la piel, el GSR puede relacionar los estados emocionales positivos o negativos con los resultados del seguimiento ocular. Esto puede ayudar a explicar los resultados del seguimiento ocular basándose en la ciencia y no en una mera corazonada.

¿Por qué el estudio de mercado con GSR es sencillo de realizar?

El GSR se basa en la ciencia, pero no es excesivamente complejo. Esto tiene la ventaja de hacer que la tecnología sea accesible y asequible para los estudios de mercado.

El principal requisito para llevar a cabo una investigación de GSR es el hardware biométrico para medir las pulsaciones y el software para interpretarlas. Además, es útil contar con un experto formado que pueda interpretar los datos.

La investigación de GSR se realiza mejor en un centro que tenga a mano equipos y personal de GSR. El uso principal de la GSR es la observación de la reacción a la copia y la comunicación. También es posible utilizar el rastreo de GSR fuera del laboratorio y en un entorno real, por ejemplo en una tienda acompañada o en una visita a domicilio del consumidor. Esto requerirá más organización, pero como la pulsera en sí es pequeña y portátil, no es una gran carga.

¿Cómo la GSR permite al investigador comprender en detalle la naturaleza de la respuesta en una persona?

Los fundamentos de la GSR son realmente sencillos. Sin embargo, puede dar respuesta a una gama sorprendentemente amplia de preguntas.

La mente procesa todo tipo de pensamientos cuando reacciona a la información. Esto abarca una amplia gama de emociones. Algunas pueden ser positivas, como el agrado, el disfrute, el aprecio, la alegría y la risa. Otras son negativas, como el miedo, la frustración, la insatisfacción, el desagrado y la repulsión. Sin embargo, basándonos únicamente en la GSR no podemos extraer si la excitación se debe a un contenido de estímulo positivo o negativo. La producción de GSR es idéntica para los estímulos positivos y negativos. Por lo tanto, aunque la GSR es una forma ideal de medir la excitación emocional, no es capaz de revelar la valencia emocional, es decir, la calidad de las emociones. El verdadero poder de la GSR se despliega cuando se combina con otras medidas de datos para ayudar a pintar el cuadro completo del comportamiento emocional.

¿Por qué se considera que la GSR es una fuente fiable de datos sobre el comportamiento?

Si ha visto alguna vez películas o programas de televisión antiguos que incluyan un detector de mentiras, es posible que parte de este debate sobre el GSR le resulte vagamente familiar. Las máquinas detectoras de mentiras funcionan con principios algo similares. Sin embargo, es posible que también sepas que hay mucha controversia sobre la precisión de los detectores de mentiras.

El GSR es un método preciso por varias razones.

En primer lugar, mide la reacción fisiológica del cuerpo humano en forma de sudor. Hay investigaciones científicas que explican la correlación entre el nivel y la cantidad de sudor en determinadas zonas y respuestas emocionales específicas. A diferencia de muchas técnicas de investigación, se trata de un ejercicio de medición directo que no implica ninguna conjetura.

Además, la forma en que el GSR examina las respuestas reduce el riesgo de interpretaciones erróneas. Simplemente se utiliza para indicar que un encuestado tiene un determinado nivel de excitación. Es un dato objetivo. No se ve empañado por el hecho de estar vinculado a preguntas abiertas.

GSR como herramienta de investigación rentable y complementaria

La mayoría de los responsables de marketing y de los gestores de información están de acuerdo en el valor comercial de la información sobre el usuario final o el comprador. Comprender lo que ocurre en la mente y el corazón de los consumidores potenciales o existentes, desde el primer conocimiento hasta la compra y el uso, es muy útil para optimizar el producto, la comunicación y la estrategia de marketing.

Sin embargo, la investigación cuesta tiempo, dinero y esfuerzo. En la mayoría de las organizaciones con un presupuesto limitado, hay que elegir. No se pueden utilizar todas las metodologías de investigación. A veces hay prisa por utilizar una sola metodología porque es rápida, probada o barata, aunque no sea necesariamente la metodología óptima para la pregunta de investigación a la que se quiere dar respuesta.

Como metodología independiente, la GSR no es una primera opción obvia. Puede ayudar a explicar lo que se ha descubierto en otras investigaciones, pero no está diseñada para ofrecer respuestas de investigación de gran alcance por sí sola.

Sin embargo, si se quiere incluir la GSR como parte de un conjunto de metodologías de investigación, como complemento de la investigación de eye-tracking, puede ser una buena opción. Hay algunas razones por las que la GSR puede ser una adición útil a su arsenal de investigación sin ser necesariamente cara. Es una metodología bastante estandarizada y sencilla de ejecutar. Por tanto, si se recurre a un proveedor que ya ha invertido en el equipo y la formación necesarios, el coste de la investigación en sí puede ser bastante bajo.

Como los encuestados suelen acudir a un laboratorio para participar en la investigación GSR, ésta puede ser rápida y rentable.

Fuente: Explorer RESEARCH

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