La neurociencia muestra cómo las marcas utilizan (y abusan) de las historias cuando intentan conectar con los consumidores.
Una buena historia, contada en las condiciones adecuadas, tiene el poder de replantear los acontecimientos desde un punto de vista positivo. Las personas que sufren de ansiedad y depresión suelen estar atrapadas en narrativas poco útiles, por ejemplo, pero podemos utilizar las historias como una poderosa herramienta terapéutica.
Lo que queda claro cuando se trabaja para ayudar a las personas a encontrar un camino para salir de la confusión psicológica es que la narración no es algo secundario. No contamos historias para adornar los hechos, sino que las historias son fundamentales para que, como humanos, demos sentido al mundo.
Por decirlo de otro modo, no es que tejamos nuestros pensamientos en historias, sino que nuestros pensamientos son el resultado de las historias que nos contamos. Por eso es tan difícil pensar para salir de las dificultades emocionales.
Al interactuar con el mundo, nuestro cerebro utiliza constantemente el lenguaje de la metáfora para crear (algunos dirían “descubrir”) patrones de significado. Esos patrones generan un conjunto de emociones que crean nuestras motivaciones y a menudo impulsan nuestras acciones. Esto se relaciona con lo que el economista Daniel Kahneman, ganador del premio Nobel, denomina pensamiento del Sistema 1, aunque, en sentido estricto, no es realmente pensamiento, sino más bien lo que podríamos describir con mayor precisión como procesamiento emocional.
No sólo corremos el peligro de que la publicidad sea mucho menos eficaz, sino de alimentar una cultura insostenible (y poco saludable) de más en lugar de mejor.
Daniel Kahneman
Se trata de un mecanismo evolutivo asombrosamente eficaz para comprender el mundo y tomar decisiones intuitivas con gran rapidez.
Basta con pensar que nuestra capacidad de “leer” la expresión facial de alguien parece instantánea. No es infalible, por supuesto, y ser capaz de salir de nosotros mismos, observar y a veces desafiar nuestro procesamiento emocional es una habilidad muy valiosa. Pero requiere voluntad, esfuerzo y práctica. La mayoría de las veces, lo que parecen ser pensamientos racionales son, en realidad, racionalizaciones posteriores a las que damos vueltas para crear coherencia con nuestra visión emocional del mundo.
Reacción emocional
El neuroeconomista Paul J Zak realizó una serie de experimentos fascinantes que arrojan luz sobre cómo las historias afectan a nuestro cerebro. A un grupo de personas se les mostró una breve y emotiva historia animada sobre la relación entre un niño y su padre, que luchaba por aceptar el hecho de que su hijo padecía una enfermedad terminal. Al final, el padre se decide a disfrutar de cada uno de sus últimos momentos juntos.
Durante el proceso, los investigadores tomaron muestras de sangre y descubrieron que la química cerebral del espectador seguía literalmente el arco de la historia. El inicio, en el que se enteran de la dolorosa situación, se caracterizó por una mayor atención, modulada por el neurotransmisor cortisol. Luego, a medida que se familiarizaban con la lucha del padre, los encuestados aumentaban su empatía, modulada por un incremento de la oxitocina.
Sin embargo, lo más notable fue cómo la historia afectó al comportamiento de los participantes. Tras ver la película, se les dio la oportunidad de regalar parte del dinero que habían recibido por asistir al experimento a una organización benéfica. En otra versión, podían duplicar su dinero dando una parte a un desconocido, pero debían confiar en que el otro participante les correspondería devolviendo una parte de las ganancias. La cantidad de dinero donado o invertido se correlacionaba directamente con la cantidad de oxitocina en su sangre. El aumento de oxitocina (muy frecuente en las madres lactantes, por ejemplo), hizo que los encuestados confiaran más y fueran más generosos.
Estos experimentos demuestran claramente que las historias cambian nuestro comportamiento al modificar la química de nuestro cerebro. Pero no cualquier historia. A un grupo de control se le mostró una versión alternativa de la narración en la que se exponían los hechos junto con imágenes del padre y el hijo disfrutando de un rato en el zoo. Los espectadores tuvieron dificultades para mantener la atención, no liberaron oxitocina y fueron menos generosos/confiados con su dinero.
Atractivo universal
La naturaleza nos ha programado para responder a un arco argumental universal. Prestamos atención a algo que suscita incertidumbre porque puede ser algo a lo que tengamos que enfrentarnos en el futuro. Luego aprendemos por simulación emocional, es decir, por empatía. Por último, un final satisfactorio nos da un impulso de serotonina para sentirnos bien y asegurarnos de que el mensaje llega. La historia es el proceso perfecto de creación de memoria metafórica modulada neuroquímicamente.
La publicidad no es de vida o muerte, pero se puede ver este proceso en muchos anuncios de Navidad de John Lewis, por ejemplo. ¿Cómo evitará la niña que Edgar el Dragón queme todo el pueblo y, de este modo, evitará el aislamiento social de su amigo? Empatizamos con Edgar a través de los ojos de la niña, ya que sus exuberantes esfuerzos por ser aceptado acaban aterrorizando a la misma comunidad que quiere que le acepte. Finalmente, un regalo considerado (el pudín de Navidad) resuelve la historia.
Como demuestra esta cita del feed de YouTube, se trata de una historia elaborada para encender los circuitos de empatía y confianza en el cerebro del espectador: “Esto es tan bonito. También podría ser una metáfora de esos niños que nunca acaban de encajar, pero que sienten el espíritu de la Navidad a pesar de todo”.
Los experimentos de Zak demuestran que el éxito de este modelo de publicidad utiliza el lenguaje de los neurotransmisores del “aquí y ahora”, como la oxitocina. Esta es la química de un buen abrazo, de una comida con amigos, de sentirse conectado. No es difícil ver por qué estas pueden ser emociones importantes cuando se trata de mantener una preferencia de marca a largo plazo.
Si vamos a inmiscuirnos sin invitación en la vida de alguien, deberíamos esforzarnos al máximo para ser narradores edificantes, útiles, interesantes y entretenidos.
Paul J Zak
Sin embargo, estos no son los neurotransmisores que provocan la acción inmediata. Para ello tenemos que recurrir a circuitos cerebrales totalmente diferentes, modulados por el neuroquímico más poderoso de todos, la dopamina.
La dopamina está asociada a la optimización de los recursos para el futuro: nos recompensa cuando logramos algo que parece aumentar nuestras posibilidades de éxito evolutivo. Es la química del deseo, la motivación y la novedad. Es lo que nos impulsa a perseguir objetivos y a esforzarnos por satisfacer nuestros impulsos.
Tomemos el ejemplo anterior: mientras la publicidad de la marca John Lewis nos anima a sentirnos emocionalmente recompensados por comprar en la tienda (y a estar dispuestos a pagar una prima por hacerlo), se dirigirá a nosotros con imágenes de sofás preciosos, para recordarnos que el nuestro puede estar un poco deteriorado. Es posible que nos ofrezca un incentivo económico, como una rebaja, y que añada condiciones de pago fáciles y entrega al día siguiente.
La dopamina alimenta nuestra visión de una vida mejor con un nuevo sofá y nos motiva a ir a comprarlo. El “subidón” de dopamina pronto desaparece y es sustituido por el placer intrínseco de la experiencia real del sofá, modulado por nuestra neuroquímica del “aquí y ahora”, que a su vez refuerza nuestros sentimientos positivos hacia la marca.
Un círculo virtuoso de “construcción de marca” en perfecta armonía con los mensajes de “activación”. Todo ello se entiende desde la perspectiva de dos vías neuronales distintas: llamémoslas vías de la “satisfacción” y del “deseo”. Una de ellas genera la preferencia, mientras que la otra estimula el apetito.
Sabemos, por el profesor Byron Sharp y otros, que cuando se trata de marcas, todo gira en torno a la saliencia y la creación de “disponibilidad mental”. Sin embargo, el poder de las historias no sólo para crear recuerdos, sino también significado y, por lo tanto, valor, nos dice que hay algo más en la publicidad que simplemente generar algunas asociaciones positivas relevantes que hacen que la marca sea más fácil de pensar y comprar.
Las marcas no son responsables de la cultura. Están ahí para vendernos cosas. Pero a medida que Internet impulsa un enfoque cada vez más centrado en el corto plazo y en un rápido retorno de la inversión a expensas de la creación de valor a largo plazo, corremos el peligro no sólo de que la publicidad sea mucho menos eficaz, sino de alimentar una cultura insostenible (y poco saludable) de más en lugar de mejor.
Y si todo esto suena demasiado idealista en un mundo consumista, entonces, como mínimo, si vamos a entrometernos sin invitación en la vida de alguien, deberíamos esforzarnos al máximo para ser narradores edificantes, útiles, interesantes y entretenidos.
Fuente: MarketingWeek
