La neurociencia pone en jaque la regla del 7

Se suele decir que los consumidores necesitan ver el mensaje de una marca siete veces antes de recordarlo: la regla del siete. Pero una investigación de la Universidad de Sussex sobre la tendencia de las personas a ver lo esperado sugiere que la presentación del mismo mensaje una y otra vez podría hacer más daño que bien. Uno de los autores del informe, el profesor Jamie Ward, reveló a la Academia Mindlab más detalles sobre la investigación.

En primer lugar, el equipo analizó lo que ocurre si a un ojo se le presentan líneas oscuras que van a 45 grados, y al otro ojo líneas en el ángulo opuesto. ¿Las personas verían ambos conjuntos superpuestos o uno sería más dominante? La investigación concluye que las personas no ven una versión superpuesta de estas dos imágenes y experimentan un entrecruzamiento. Lo que experimentan es una visual o la otra. El profesor Jamie Ward opina: “Lo interesante aquí es saber si eso se debe a que los ojos compiten entre sí o a los prejuicios de la mente”.

Pasaron a probar el impacto de que se les presentara una visual de 45 grados durante un segundo, y de nuevo momentos después pero al mismo tiempo una visual opuesta. ¿Sería más probable que la gente viera el visual que se le había presentado antes? El profesor Jamie Ward continúa: “Lo que descubrimos es que todo el mundo puede estar predispuesto a ver lo que espera, ya sea visualmente, a través de instrucciones verbales o de la imaginación de una persona”.

“¿Qué implicaciones tiene esto para las marcas?”, le preguntamos al profesor Ward. Nos dijo: “Estamos tratando con estímulos visuales muy simples, y en escalas de tiempo de segundos, pero no sería descabellado considerar cuáles son los efectos para la publicidad. Si ha visto un anuncio en los 30 segundos anteriores, ¿es más probable que vea un producto en la estantería? O si ha visto un anuncio hace semanas, ¿es paradójicamente menos probable que el producto salte a la vista, porque no se ha vuelto a encontrar con él? Es casi como si se diera la vuelta: la publicidad ha hecho lo contrario de lo que pretendía porque tu realidad no ha cumplido tus expectativas y, por tanto, ya no la esperas. Así que se plantean estas interesantes cuestiones sobre la contingencia en el tiempo entre tener la expectativa y ver un producto en un espacio abarrotado”.

Otra prueba que se llevó a cabo fue la comparación de líneas fuertes más oscuras con líneas débiles más claras. “Con las líneas más claras, lo que descubrimos es que la gente gravita hacia el estímulo coincidente, es decir, con un estímulo tenue, verán lo que se les ha preparado. Sin embargo, si les presentamos una línea fuerte que es realmente fácil de ver y luego con las líneas oscuras y claras, la gente no tiende a ver las líneas oscuras que acaban de ver, sino que ven las claras. Es casi como si fuera una repulsión más que un efecto magnético. Si presentas una cosa débil, entonces la van a ver de nuevo. Pero entonces, con la línea fuerte es casi como si su cerebro estuviera saturado, y gravitan hacia la novedad”.

¿Qué puede significar esto para la publicidad, especialmente la publicidad online, cuando los consumidores pueden ver el mismo anuncio una y otra vez en cuestión de segundos? ¿Es mejor ver un elemento visual diferente cada vez, en lugar de lo mismo una y otra vez, como es la norma? Lo que parece ser la clave es la variedad. La respuesta real a la publicidad eficaz es mucho más matizada de lo que puede sugerir la regla de los siete.

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