Expresiones faciales en la comunicación, publicidad mercadeo

La codificación facial es el proceso de medición de las emociones humanas a través de las expresiones faciales. Con el análisis de las expresiones faciales se puede comprobar el impacto de cualquier contenido, producto o servicio que se supone que provoca excitación emocional y respuestas faciales.

¿Qué es la investigación de la codificación facial o “facial expressions”?

¿Has utilizado alguna vez una cara sonriente en un mensaje de texto? Es una forma fácil de comunicar una emoción sencilla. Cuando miramos una cara sonriente, entendemos lo que se está comunicando incluso en ausencia de comunicación verbal.

La interpretación de las expresiones faciales y otras comunicaciones no verbales mediante la investigación de la codificación facial es una herramienta de marketing e investigación cada vez más popular para medir el sentimiento del consumidor.

No todas las emociones son tan intuitivas como una cara sonriente. Los investigadores utilizan la ciencia de la codificación facial para descifrar con precisión las señales mixtas que esconden muchas expresiones faciales. Aquí le ofrecemos una visión general de la codificación facial y le explicamos cómo puede beneficiar a su empresa.

El rostro es la clave de muchas emociones humanas

Entender lo que les gusta y lo que no les gusta a sus clientes puede ser fundamental para el éxito del negocio. A veces se trata de obtener una reacción sobre lo que compran ahora, en otras ocasiones puede tratarse de probar ideas y obtener inspiración para una posible dirección empresarial futura. En cualquier caso, encontrar una forma de captar y descodificar sus emociones y sentimientos puede ser una herramienta útil para mejorar el éxito de su empresa, ya sea en el desarrollo de productos, la comunicación de marketing o la experiencia del usuario.

En la vida cotidiana, confiamos en las expresiones faciales de las personas. Desde entrar en la calle por la mañana y ver la sonrisa de nuestro vecino, hasta esperar en la cola de la farmacia y observar la concentración del farmacéutico al atender a un paciente, la mayoría de nosotros creemos que podemos interpretar cualquier situación basándonos en las expresiones faciales de las personas.

Sin embargo, por alguna razón, cuando se trata de estudios de mercado, a menudo dudamos de confiar en las expresiones faciales. Puede parecer que no son científicas o que son engañosas. Puede que usted mismo lo haya experimentado viendo un grupo de discusión, en el que los encuestados sonríen ante un concepto que se les muestra, pero tras una discusión más profunda, se descubre que, de hecho, no tienen los sentimientos positivos hacia él que sus sonrisas iniciales parecían sugerir.

El rostro humano se ha desarrollado a lo largo de miles de años para ser una de las principales herramientas de comunicación utilizadas por los seres humanos. Ha evolucionado de tal manera que permite que incluso los movimientos y gestos más sutiles comuniquen miles de mensajes diferentes. Al mismo tiempo, el cerebro humano se ha desarrollado para interpretar estos mensajes vistos en las caras de otras personas. Así que, aunque las expresiones faciales y los sentimientos no siempre coincidan, existe un enfoque científico para entender las expresiones faciales. La codificación facial es una técnica que permite a los investigadores descifrar los mensajes que las personas envían con sus rostros, independientemente de que quieran exponer esos sentimientos o no.

El nervio facial conecta la mayoría de los músculos de la cara con el cerebro. Es la misma parte de nuestro tronco cerebral que desencadena nuestras expresiones faciales y controla el procesamiento y la regulación emocional.

La codificación facial traduce las expresiones faciales en variables cuantificables

La ciencia que hay detrás de la codificación facial es relativamente sencilla. A partir de una base de datos sobre el aspecto y los sentimientos de las personas, los científicos han desarrollado un código interpretativo de las expresiones faciales significativas.

Affectiva nos permite capturar las expresiones faciales para medir las emociones, el compromiso, la valencia, las unidades de actina todo a través de la cámara web. Se pueden probar las reacciones de los encuestados en imágenes, vídeos, sitios web, aplicaciones y mucho más.

Si ha leído una vieja película de espionaje en la que el héroe se apoya en un libro de códigos para descifrar mensajes, entonces ya entiende cómo funciona la codificación facial. Ciertas expresiones faciales se codifican como si significaran ciertas cosas. Analizando la expresión de los rostros de los encuestados y comparándola con el libro de códigos, los investigadores pueden formarse una idea de cómo se sienten los encuestados. Basándose en una amplia base de datos científica de expresiones codificadas, la lectura tiende a ser muy precisa.

En la práctica, esto puede ser sencillo de aplicar. Por ejemplo, imaginemos que un minorista tiene un conjunto de nuevos diseños de tiendas que está considerando sacar al mercado. Al mostrar los diseños a los compradores y capturar sus reacciones faciales inmediatas, tienen los datos brutos necesarios para la codificación facial. Estos datos pueden traducirse inmediatamente en un conjunto de emociones que indican hasta qué punto un diseño concreto gusta o disgusta, así como qué otros sentimientos evoca.

Por un lado, esto podría considerarse una alternativa a la investigación cualitativa. Mientras que la investigación cualitativa implica muchas interpretaciones sobre la relación entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente sienten, la investigación de codificación facial es una lectura directa de sus emociones basada en sus expresiones. Sin embargo, la investigación de codificación facial y el trabajo cualitativo pueden complementarse. La codificación facial puede proporcionar una lectura de cómo se sienten los encuestados ante un estímulo concreto que se les presenta. Los datos de la codificación facial pueden proporcionar un enfoque para un trabajo cualitativo más matizado. Al saber lo que sienten, el interrogatorio y la observación cualitativos pueden ampliar la comprensión de por qué se sienten así.

La codificación facial puede funcionar en conjunto con la investigación que utiliza indicios más amplios del lenguaje corporal. A menudo se prefiere a la investigación del lenguaje corporal más amplio debido a su eficacia. Como dice el viejo proverbio, los ojos son la ventana del alma: el rostro expresa gran parte de la condición emocional humana.

People don’t think their feelings, they feel them. So facial coding offers the huge advantage of capturing and quantifying the emotional responses that tend to drive behavior at the same time that it helps resolve the risk of lip-service answers from study participants. Manual facial coding (our specialty) benefits greatly from a trained observer, given accuracy levels of 90%+ versus much lower levels at this point still for software-based approaches to facial coding. Customized analysis, and the flexibility of using facial coding in conjunction with verbal input from participants are other strengths we offer

Dan Hill

El rostro expresa sentimientos a diferentes niveles

Cuando la gente habla del rostro en la vida cotidiana, suele utilizar la palabra “expresiones”. Se trata del amplio conjunto de miradas que el rostro puede adoptar para comunicar un determinado sentimiento. Las expresiones suelen funcionar a un nivel bastante alto, como la felicidad, la tristeza, la confusión, la antipatía o la ira.

Estas expresiones pueden ser ciertamente útiles en la investigación de marketing. Si el análisis de codificación facial sólo fuera capaz de diferenciar entre las expresiones de agrado y desagrado, ya sería una poderosa herramienta en el arsenal de metodologías de un investigador de mercado. Sin embargo, puede hacer algo más que eso.

El siguiente nivel de codificación facial examina lo que se conoce como microexpresiones. Se trata de elementos más pequeños que, en conjunto, forman una expresión. Una forma sencilla de entenderlo es pensar en una serie de emociones de alto nivel, como la ira, el agrado o la incomprensión. Debajo de cada una de ellas, piense en los indicios específicos que alimentan la manifestación de ese sentimiento.

Tomemos como ejemplo la incomprensión. ¿Cómo se sabe que alguien está expresando incomprensión en su rostro? Puede tener las cejas levantadas, los labios fruncidos, el ceño fruncido y todo tipo de signos individuales que, en conjunto, se suman a lo que usted y la mayoría de la gente entendería como una mirada de incomprensión. En términos sencillos, este es un ejemplo del concepto de microexpresiones.

Aunque en este ejemplo las microexpresiones apoyan una única expresión, en la investigación de la vida real pueden tener un papel más complicado. A veces, un encuestado mostrará simultáneamente microexpresiones que son conflictivas. Por ejemplo, puede mostrar indicadores de excitación y escepticismo al mismo tiempo. En lugar de reducir la utilidad de la investigación de la codificación facial, este hecho sirve para resaltar su poder potencial. La investigación de la codificación facial permite a los investigadores de mercado comprender algo más que las expresiones de alto nivel que una persona normal podría ver por sí misma.

La investigación de codificación facial también proporciona una instantánea codificada científicamente de toda la gama de microexpresiones del rostro de un encuestado. Éstas pueden ser diversas y no estar obviamente conectadas con la expresión general, por ejemplo, cuando un encuestado tiene un sentimiento, pero también hay elementos de duda en ese sentimiento.

Las microexpresiones también pueden ser a menudo tan sutiles que no serían evidentes para el ojo no entrenado. Sin embargo, la investigación de la codificación facial puede captar toda la gama de expresiones faciales en tiempo real y descodificarlas para conocer su significado.

Las capturas de pantalla de un vídeo de Affectiva muestran rastrea las señales faciales para deducir las emociones. Arriba a la izquierda, una mirada fija indica concentración; arriba a la derecha, un ceño fruncido indica confusión; abajo a la derecha, una ceja levantada indica disfrute; y abajo a la izquierda, un puente nasal arrugado puede indicar asco.

Técnicas de análisis de la expresión facial

Hay muchas expresiones faciales diferentes que pueden recogerse y analizarse de distintas maneras. Cada enfoque tiene diferentes pros y contras. Hay tres enfoques principales.

  1. Seguimiento de la actividad electromiográfica facial (fEMG). Se trata de un método muy preciso en el que la actividad de los músculos faciales se rastrea con electrodos fijados a la superficie de la piel. La fEMG detecta y amplifica los pequeños impulsos eléctricos generados por los músculos faciales cuando se contraen. La ventaja de la fEMG es que es una forma no invasiva y precisa de medir continuamente la actividad de los músculos faciales. Es muy preciso y puede medir incluso la actividad sutil de los músculos faciales, incluso cuando se instruye a los encuestados para que inhiban sus expresiones emocionales. Los contras son que requiere electrodos, cables y amplificadores y, por lo tanto, aumenta la conciencia del encuestado sobre lo que se está midiendo. Aunque es preciso, también es muy sensible y debe realizarse en un entorno muy controlado. También requiere habilidades de procesamiento de biosensores.
  2. El segundo enfoque para la codificación facial es el Sistema de Codificación de Acciones Faciales (FACS). Esto se consigue mediante la observación en directo y un sistema de codificación manual que tiene un sistema de clasificación estandarizado de las expresiones faciales. El FACS es realizado por codificadores faciales expertos. Este enfoque permite codificar tanto las macroexpresiones, que suelen ser evidentes a simple vista, como las microexpresiones, que suelen durar menos de medio segundo y se producen cuando se intenta reprimir el estado emocional actual. Estas expresiones sutiles suelen estar asociadas a emociones de menor intensidad. Algunas de las ventajas de FACS es que es un método no intrusivo, objetivo y fiable para medir las expresiones faciales. El FACS también mide eficazmente la intensidad de la codificación facial. Las limitaciones de FACS es que depende de expertos bien entrenados.
  3. El tercer enfoque para la codificación facial es el análisis automático de la expresión facial mediante algoritmos de visión por ordenador. Estas tecnologías utilizan cámaras integradas en ordenadores portátiles y otros dispositivos para capturar vídeos de los encuestados mientras se exponen al contenido. Cada software tiene diferentes métricas que rastrean, pero normalmente miden 7 emociones básicas y la valencia de las mismas. Una de las grandes ventajas del software de codificación facial es que esta codificación automática se realiza de forma objetiva frente a la codificación manual. La codificación automática puede realizarse tanto en línea como fuera de línea, donde se graba a los encuestados y luego se envía el vídeo para su codificación. La codificación automática es rentable, rápida y precisa, por lo que ha ganado creciente importancia y utilización en las principales empresas a nivel mundial. Una de las principales desventajas de la codificación facial en línea es que los encuestados pueden ser codificados erróneamente si bostezan o comen mientras son grabados. Estas observaciones deben eliminarse de cualquier conclusión que se extraiga del análisis.

La codificación facial funciona mejor en las preguntas de tipo binario

Ya hemos visto que el rostro tiene una amplia gama de expresiones. A veces expresa varias cosas a la vez. Lo sabe por experiencia propia, por ejemplo, cuando se entera de una noticia que le alegra y entristece simultáneamente. Un ejemplo sería que una compañera de trabajo que le gusta deja su empresa porque le han ofrecido un puesto más alto en otra compañía.

Aunque estas expresiones faciales multifacéticas pueden codificarse e interpretarse, plantean un problema de interpretación. Si se le muestra a un consumidor un estímulo y éste responde con múltiples microexpresiones, posiblemente contradictorias, al mismo tiempo, ¿qué se deduce de ello? Hay que hacer saltos interpretativos o dedicarse a la investigación cualitativa, lo que socava algunas de las ventajas de la codificación facial en primer lugar.

Para superar esto, el diseño de la investigación de la codificación facial es fundamental. Un enfoque de diseño eficaz expresará la información que el estudio pretende obtener en una serie de preguntas binarias. El uso de preguntas binarias significa que el abanico de posibles respuestas a una pregunta se limita probablemente a dos grupos distintos. Esto hace que la interpretación sea clara y esté mucho menos abierta a la ambigüedad.

También es un enfoque relativamente sencillo. Se trata simplemente de diseñar la serie de preguntas y estímulos como una especie de camino de migas de pan, en el que cada una de ellas se desprende de la otra y tal vez sólo se obtenga una cantidad limitada de información. Mientras que en la investigación cualitativa se habla a menudo de la importancia de las preguntas abiertas, en este enfoque binario pueden ser valiosas las preguntas cerradas que provocan una respuesta clara y fácil de interpretar.

La codificación facial puede ayudar a mejorar la eficacia de la publicidad, y mucho más

Una de las aplicaciones más comunes de la investigación de la codificación facial es la prueba de copia. Cuando se muestran anuncios a los encuestados, la investigación de codificación facial puede utilizarse para medir su respuesta en términos de comprensión y atractivo del texto. Cuando el texto no es estático, sino que se prolonga durante un tiempo, por ejemplo, en un anuncio de televisión o un vídeo, la investigación también permite comprender detalladamente, segundo a segundo, cómo cambian las reacciones. Este enfoque basado en la línea de tiempo puede ser útil para ayudar a mejorar el texto cuando algunas partes funcionan, pero otras parecen provocar confusión o poco compromiso, lo que indica que deben mejorarse.

La metodología tiene una aplicación que va más allá de la mera comprobación del texto. También puede utilizarse para medir la reacción a aspectos como el diseño de la tienda, el diseño del producto, la marca, la comunicación y las nuevas ideas de producto.

Como puede proporcionar una lectura numérica de la reacción, la codificación facial puede ser especialmente útil para evaluar su rendimiento frente al de sus competidores. Mostrar su marca o comunicación y luego las de la competencia a los mismos encuestados le permitirá comparar claramente cómo reaccionan los consumidores ante ellas de forma diferente.

La codificación facial es una tecnología asequible y accesible

La codificación facial tiene una legitimidad y una utilidad que la hacen atractiva para muchos usuarios como técnica de investigación.

Sin embargo, ofrece una ventaja adicional en el entorno digital actual. A menudo puede realizarse a un coste muy competitivo. Como la tecnología sólo requiere una imagen de la reacción facial y una herramienta interpretativa para cotejar los elementos de la expresión con una base de datos codificada de expresiones, es un ajuste natural para una versión sencilla de la inteligencia artificial. Los consumidores con una cámara web pueden participar en un panel sin tener que salir de la comodidad de su casa. En este enfoque, el investigador muestra el estímulo al encuestado a través de su ordenador doméstico, lo que funciona bien para anuncios de televisión u otros contenidos de vídeo. En el caso de la comunicación de productos o de ideas conceptuales, el estímulo debe diseñarse cuidadosamente para que pueda presentarse en este entorno sin necesidad de información explicativa adicional ni de establecer el contexto.

Curiosamente, las expresiones faciales están tan arraigadas en el sistema de comportamiento humano que son coherentes incluso entre diferentes grupos demográficos. Esta coherencia entre grupos demográficos es otro de los atractivos de la codificación facial mediante tecnología digital. En algunas técnicas de investigación, es necesario diseñar diferentes metodologías de investigación en función de la edad, la etnia o la demografía socioeconómica del grupo de encuestados. Por el contrario, la investigación de la codificación facial funciona de forma coherente en los distintos grupos de la misma manera.

Investigación de la codificación facial: su aplicación en la ciencia

A veces se critica al marketing por ser una disciplina blanda, pero cuando se trata de la investigación de la codificación facial, nada podría estar más lejos de la realidad. Se necesita un conocimiento profundo de cómo funciona el cuerpo para expresar emociones y se aplica científicamente para ayudar a los profesionales del marketing a saber qué funciona y qué no.

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