Electroencefalograma (EEG) en la neurociencia de la audiencia y el consumidor

El EEG puede utilizarse eficazmente para medir el atractivo de diferentes anuncios, comunicaciones digitales, entornos de tiendas y otros cambios en diseño, texturas, aromas, sabores, etc.

En los últimos años, el número de metodologías de investigación abiertas a las empresas que quieren entender a sus consumidores y compradores ha crecido considerablemente. A veces, existe un desconcertante abanico de siglas y enfoques científicos que pueden ayudar a obtener mejores resultados empresariales, pero que pueden resultar desalentadores.

La buena noticia es que este amplio abanico de técnicas ofrece realmente mejores y más interesantes posibilidades de cambiar el comportamiento de los consumidores de forma positiva.

EEG – Una onda cerebral de consumo

EEG significa electroencefalografía. A primera vista, eso puede hacer que parezca aún menos sencillo de entender.

Sin embargo, si alguna vez ha utilizado la frase “tengo una onda cerebral”, ya ha demostrado comprender los principios básicos del EEG, aunque no lo supiera en ese momento. Cuando el ser humano piensa, como cuando elige entre marcas en una tienda, su cerebro está disparando millones de pequeños impulsos eléctricos. Esos impulsos se originan en diferentes partes del cerebro. Cuando la gente habla de tener una onda cerebral, se refiere a un fenómeno físico real. Al igual que los científicos pueden medir otros tipos de ondas, como las de radio o las de luz, estos impulsos eléctricos del cerebro pueden medirse y seguirse. Millones de pequeñas conexiones realizadas en el cerebro cada segundo dan lugar a grupos de actividad que fluyen y refluyen en función de lo que el cerebro esté haciendo.

Esto supone ventajas en el campo de la medicina, como los escáneres cerebrales. Sin embargo, en un contexto más comercial, también puede permitirnos ver los tipos de reacciones que tienen los consumidores, aunque no nos metamos literalmente en sus cabezas, podemos entender al menos algo de lo que pasa por su mente. Al monitorizar la actividad en diferentes partes del cerebro, podemos asociar qué tipo de reacción tiene el consumidor ante diferentes estímulos. Así que, al igual que cuando se escucha la radio, se puede sintonizar una emisora específica centrándose en una parte concreta del dial, el EEG puede sintonizar una emisora específica centrándose en una parte concreta del dial. parte del dial, el electroencefalograma permite detectar patrones de actividad asociados a diferentes áreas de la mente humana.

La electroencefalografía, o EEG, es el método fisiológico de elección para registrar la actividad eléctrica generada por el cerebro mediante electrodos colocados en la superficie del cuero cabelludo.

Sabemos más de lo que la gente percibe

Gran parte de lo que ocurre en la mente humana es a nivel subconsciente. Cuando se organiza un grupo de discusión y se pregunta a un consumidor qué le hizo elegir una marca de pasta de dientes en lugar de otra, a menudo responderá con una explicación de su proceso de decisión consciente. A veces ni siquiera lo consiguen, sino que te cuentan una versión de su proceso consciente que les gustaría creer, aunque no fuera lo que realmente ocurrió. Ambas respuestas pueden ser útiles, aunque hay que tener cuidado con lo que se hace con ellas y con cómo se trata la información.

Sin embargo, la mayor parte de la actividad cerebral no es consciente. En el subconsciente de los encuestados hay una gran cantidad de información que contribuye a dar forma a sus decisiones y acciones. Pueden elegir una pasta de dientes basándose en asociaciones subconscientes que tienen con el color o la forma del envase. El entorno de la tienda puede hacer que se sientan más o menos dispuestos a gastar dinero. La ropa que llevan puesta puede ejercer un efecto desconocido en sus elecciones. Pueden establecer una conexión entre lo que están viendo y lo que tienen en casa o han visto en un vídeo en Internet. Algunos de estos vínculos subconscientes pueden ser fáciles de adivinar, pero otros pueden estar ocultos en lo más profundo de la psique del consumidor y ser imposibles de adivinar incluso para él, por no hablar de un observador externo.

Estos pensamientos pueden influir en el consumidor, pero él mismo puede no ser consciente de ellos. Al medir lo que ocurre en la mente, independientemente de si es consciente o subconsciente, el electroencefalograma puede decirnos a veces más sobre lo que determina las decisiones de un consumidor o comprador de lo que ellos mismos pueden decirnos. Sin embargo, el valor de la información no se detiene ahí. El electroencefalograma no se limita a lo que la gente piensa o no piensa. También proporciona información importante sobre la velocidad del proceso de pensamiento, su intensidad, su duración y el modo en que los pensamientos específicos se mueven por las distintas áreas del cerebro. En manos de un neurocientífico experto, esto puede proporcionar una visión mucho más allá de un simple titular de respuesta emocional.

Al igual que otros tipos de estudios de mercado que implican conjuntos de datos cuantitativos, los resultados del EEG también pueden calibrarse comparándolos con resultados de referencia en una categoría, experiencia de uso, grupo de usuarios u otra agrupación similar.

Diferentes actividades cerebrales apuntan a diferentes comportamientos

El cerebro es una parte del cuerpo humano famosamente complicada, por lo que es posible que se pregunte cómo puede funcionar el EEG para entenderlo. Puede ser útil tener en cuenta que la promesa del EEG no es la decodificación completa de lo que ocurre en la mente de las personas. Por el contrario, promete avances sobre lo que podemos entender acerca de lo que ocurre en los cerebros de los sujetos con respecto a otras metodologías de investigación.

En las últimas décadas, los científicos han logrado muchos avances en la comprensión de qué partes del cerebro están conectadas a determinados tipos de sentimientos. Por ejemplo, la ansiedad y el miedo que uno puede sentir ante una situación potencialmente insegura se observan en partes de nuestro cerebro que nos han sido transmitidas por predecesores reptiles, como la amígdala. Las emociones positivas, como la excitación y la felicidad, operan en la misma parte del cerebro. La resolución de problemas opera en una parte diferente del cerebro, llamada corteza cerebral; puede que incluso haya oído a la gente describir un enfoque particular de la resolución de problemas como “cerebro izquierdo” o “cerebro derecho”, lo que es indicativo de ello.

Este mapeo de las distintas áreas de actividad permite a los sensores cerebrales detectar qué partes de la mente están activas en un momento dado. A partir de ahí, es posible especular sobre cómo se sienten las personas o qué las motiva. Las ondas cerebrales procedentes de distintas partes del cerebro que pueden ser leídas por los sensores del cuero cabelludo se correlacionan con distintas emociones. Sin embargo, con el conjunto de datos adecuado y un análisis cuidadoso, es posible utilizar el conjunto de investigaciones científicas existentes para extraer algunas ideas convincentes sobre lo que ocurre en una mente.

Con el EEG se puede obtener información sobre el funcionamiento del cerebro, qué áreas cerebrales están activas y cómo interactúan. Pero, ¿cómo se generan exactamente estas señales?

Regiones del cerebro y sus funciones

El cerebro humano es el órgano principal del sistema nervioso central (SNC) humano.

El tronco encefálico es el amante y la parte más antigua del cerebro, que comprende el mesencéfalo, la protuberancia y la médula. A menudo llamado cerebro reptiliano, controla los procesos corporales autónomos, como los latidos del corazón, la respiración, la función de la vejiga y el sentido del equilibrio.

El Sistema Límbico suele denominarse cerebro emocional. Está enterrado en lo más profundo del cerebro y constituye una estructura evolutivamente muy antigua. El sistema límbico desempeña un papel central en la excitación de situaciones de lucha o huida, como las entrevistas de trabajo, las compras del Black Friday o las citas con tu futuro marido o mujer.

El cerebelo o “pequeño cerebro” tiene dos hemisferios con superficies muy plegadas. El cerebelo es responsable de la regulación y el control de los movimientos finos, la postura y el equilibrio. El cerebelo alberga aproximadamente el 80% de todas las neuronas del cerebro.

El cerebro o córtex es la parte más avanzada y de mayor tamaño del cerebro humano. Generalmente se asocia con las funciones cerebrales superiores, como el pensamiento consciente, la selección de acciones y el control. El cerebro consta de dos hemisferios que no están conectados directamente. En cambio, los hemisferios derecho e izquierdo se comunican indirectamente mediante conexiones de largo alcance a través del tálamo y otras estructuras cerebelosas.

La corteza cerebral se divide a su vez en cuatro secciones, los lóbulos. Aunque hay homólogos derechos e izquierdos para cada lóbulo, hay sutiles diferencias entre los hemisferios. A veces el hemisferio derecho se asocia con la creatividad y la imaginación, mientras que el hemisferio izquierdo se asocia con capacidades lógicas como la cognición numérica y espacial.

Sin embargo, esta asociación está desapareciendo a medida que la investigación científica va desarrollando tecnologías de imagen y técnicas de análisis más complejas, que permiten una comprensión más profunda que nunca. Sin embargo, se sigue haciendo una división básica entre 4 lóbulos: Occipital, temporal, parietal y frontal.

Activación neuronal y campos eléctricos

El cerebro está formado por cientos de miles de células, las llamadas neuronas. De hecho, en el cerebro humano hay unos 100.000 millones de neuronas, todas ellas muy interconectadas.

Las neuronas suelen estar formadas por un cuerpo celular y una o varias dendritas que terminan en sinapsis. Las sinapsis actúan como puertas de entrada de la actividad inhibitoria o excitatoria entre las neuronas. Esto significa que las sinapsis propagan los impulsos de información a través de las neuronas (excitatorias) o impiden el paso de la información de una neurona a la siguiente (inhibitorias).

La transmisión sináptica se desencadena por la liberación de neurotransmisores (dopamina, epinefrina, acetilcolina, etc.), que provocan un cambio de voltaje a través de la membrana celular. En otras palabras: Toda actividad sináptica genera un sutil campo eléctrico, que también se denomina potencial postsináptico (post = detrás). Los potenciales postsinápticos suelen durar de decenas a cientos de milisegundos

EEG monitoriza el cerebro, que es el primer paso para interpretar sus señales

El electroencefalograma utiliza unos auriculares con sensores repartidos por determinadas secciones de la cabeza. Los auriculares son fáciles de colocar y razonablemente cómodos para el usuario.

Al recopilar información sobre los distintos impulsos registrados en los diferentes lugares en un momento determinado, puede ofrecernos un mapa de la actividad cerebral en tiempo real. Este mapa de la actividad cerebral puede analizarse para extraer interpretaciones sobre las respuestas generadas en respuesta a diferentes estímulos.

Si ha visto un vídeo de un guante de realidad virtual, es algo parecido: una tecnología vestible envía información a un ordenador, que la analiza en tiempo real y ofrece una interpretación.

El electroencefalograma suele realizarse en un entorno controlado. Cualquier ruido u otra variable creará un artefacto y puede ser difícil separar las perturbaciones del entorno de una reacción real. El entorno más fácil para llevar a cabo este tipo de investigación suele ser un laboratorio. El electroencefalograma puede utilizarse eficazmente para medir el atractivo de diferentes anuncios, comunicaciones digitales, entornos de tiendas u otros cambios de diseño.

Como ocurre con cualquier investigación sobre el consumidor, puede ser interesante que los clientes observen la investigación en tiempo real y saquen sus propias conclusiones sobre lo que está ocurriendo. Esto puede ser útil en cierto modo, pero a diferencia de una visita a domicilio o una entrevista en profundidad, los resultados del trabajo de EEG no son necesariamente evidentes de forma inmediata para un responsable de marketing o un gestor de insight. Por lo tanto, si bien es posible asistir a la sesión de EEG, en el debriefing posterior a la investigación se dependerá más de la interpretación de lo que puede estar acostumbrado en algunas técnicas de investigación cualitativa.

El electroencefalograma es de alta tecnología, pero fácil acceso con SenseLab

Hasta ahora puede estar pensando que el EEG parece que puede ofrecer algunos beneficios, pero es una metodología bastante avanzada.

Es cierto que la monitorización de la actividad cerebral y el posterior uso de un ordenador para analizarla es algo avanzado y científico. Sin embargo, eso no significa que deba tener un coste prohibitivo. SenseLab cuenta con software de última generación y convenios con universidades locales para garantizar un costo disruptivo en el mercado con precios a partir de los USD 300.

De este artículo se desprende que el EEG puede generar una comprensión de dónde se concentra la actividad cerebral de un usuario, pero no crea directamente una visión de lo que significa. Por lo tanto, para sacar el máximo provecho del EEG, es útil trabajar con un experto que tenga formación y experiencia en la interpretación de los resultados. Por ejemplo, la parte del cerebro que gobierna las emociones se activará si al usuario le gusta, ama o adora una pieza publicitaria. Al igual que la lectura de mapas es una habilidad, la lectura de esas diferencias en la salida bruta del EEG es algo que se adapta mejor a un experto que haya sido entrenado para ello.

El electroencefalograma es complementario y no sustitutivo de otras técnicas de investigación

El electroencefalograma es una de las muchas técnicas de investigación. Puede resultar confuso determinar qué técnica puede ser la mejor para cada fin. Sin embargo, si se quiere maximizar el rendimiento del gasto, es esencial entender cómo utilizar mejor el EEG.

Cada caso es diferente. A grandes rasgos, el principal valor añadido de la electroencefalografía consiste en ayudar a explicar cosas que ya se sabe que existen. Por lo tanto, normalmente el EEG no se utiliza como una técnica independiente. Preferiblemente, se utilizará para profundizar en áreas que otras metodologías de investigación ya han alertado como posibles áreas de interés.

Por ejemplo, puede haber encargado algunas opciones publicitarias y querer probar su eficacia con los consumidores objetivo. Realizar pruebas de EEG con los consumidores mientras miran la publicidad le ayudará a evaluar su reacción. Mientras que una técnica diferente, como el seguimiento ocular, puede ayudarle a saber dónde miran y dónde no miran los consumidores, el EEG va más allá del “qué” y llega al “por qué”, ya que le ayuda a ver qué tipo de actividad cerebral se utiliza en esas fases, lo que le permite formular hipótesis sobre lo que está dando forma a los procesos de pensamiento de los consumidores.

El EEG le pone un paso adelante en el marketing

El electroencefalograma es una tecnología probada y ya está siendo utilizada por muchos de los principales fabricantes de productos y proveedores de servicios. Esto hace que sea un momento emocionante para estudiar el EEG y lo que puede hacer por un negocio determinado. Aunque todavía es una técnica emergente y no una metodología de uso generalizado, su uso supone una ventaja competitiva cuando otras empresas de su sector todavía no han empezado a explorar el EEG en profundidad.

Adentrarse en el EEG ahora podría ofrecer una ventaja competitiva en su campo, ya que su organización puede empezar a crear normas y puntos de referencia para futuras pruebas publicitarias o de otro tipo. Además, le permite familiarizarse con una tecnología emergente cuyo impacto en el marketing y la investigación de mercado parece que crecerá en los próximos años.

Conclusión: El electroencefalograma ofrece el próximo nivel en comprensión del consumidor

Este artículo ha ofrecido una visión general de lo que puede hacer el electroencefalograma y cómo funciona. Aunque la ciencia puede parecer intimidante, los fundamentos de su funcionamiento son intuitivos y se basan en décadas de investigación científica. El electroencefalograma le permite extraer interpretaciones más firmes de lo que podría hacer de otro modo sobre por qué algunas reacciones que observa de los consumidores y compradores son las que son. Es una valiosa adición a la caja de herramientas de cualquier comercializador o gestor de conocimiento del consumidor profesional.

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