Cinco hallazgos curiosos de la neurociencia en mercadeo y su significado

El neuromarketing es un aspecto del marketing muy orientado a la ciencia. Su objetivo es investigar por qué la gente responde y recuerda determinados productos o elementos de un anuncio, en comparación con otros. La aplicación de la neurociencia -es decir, la evaluación de cómo responde nuestro cerebro a los estímulos, como los anuncios de televisión y los carteles- evita cualquier respuesta vaga o sesgada de los consumidores, ya que nadie puede controlar su respuesta inmediata a las cosas. La respuesta se rastrea mediante dos métodos: una resonancia magnética o funcional y una electroencefalografía, también conocida como EEG. Ambos métodos rastrean y miden los impulsos y la actividad en el cerebro que son tanto subconscientes como conscientes, ya que sólo controlamos nuestra reacción y sentimientos conscientes. Como puede imaginar, ambas opciones tienen un precio elevado, pero las empresas suelen justificar los altos costes si con ello consiguen más ventas.

Entonces, ¿Cómo se utiliza en el marketing?

Pues bien, el proceso de neuromarketing lo ponen en práctica las marcas para conocer mucho mejor y más a fondo la fuerza de su mensaje o producto, estudiando la reacción que provoca en los consumidores. Las marcas también pueden comprender mucho mejor el mercado potencial del que disponen, al estudiar los factores influyentes y diseñar su envase o producto en consecuencia. De hecho, es muy probable que su marca favorita haya hecho precisamente eso a la hora de crear el producto ideal que le atraiga.

Exploramos cinco ejemplos de investigaciones de neuromarketing realizadas y lo que los resultados han supuesto para el mundo del marketing:

1 – Chips Ahoy y sus aburridas galletas

¿Por qué es tan aburrido el comercial de Chips Ahoy?

La empresa de galletas favorita de Estados Unidos decidió realizar una investigación de neuromarketing a la hora de crear el envase perfecto para vender sus galletas. Nabisco, los propietarios de Chips Ahoy, decidieron probar su antiguo envase y descubrieron que la gente tenía una respuesta negativa al mirarlo. Los consumidores decían que era demasiado difícil leer el texto debido a los colores utilizados y la imagen de la galleta les hacía sentirse aburridos o neutrales hacia la marca. Así que los creadores de Chips Ahoy se pusieron a dibujar para su siguiente proyecto y rediseñaron el envase para incluir una tarrina resellable, una mejor redacción y colores. El cambio más obvio fue que la imagen de las galletas era más atractiva y divertida.

Lo más importante: Nabisco utilizó el elemento de seguimiento ocular de la electroencefalografía, o EEG, para identificar cómo reaccionaban los clientes visualmente a su envase. Este tipo de investigación es muy popular entre otras marcas de alimentos, que lo utilizan para diseñar envases de patatas fritas, dulces y otras galletas. De hecho, lo más probable es que tus marcas favoritas hayan elegido cuidadosamente los envases con los que estás tan familiarizado y ¡puede que por eso los compres!

2 – Una situación difícil con la jalea y la toma de decisiones

Foto: Ruth Hartnup

¿Te sientes de repente abrumado e incapaz de tomar decisiones cuando se trata de ojear una amplia selección en una tienda? Pues no es usted el único, como descubrió un estudio realizado por Sheena Iyengar, profesora de negocios de la Universidad de Columbia. La autora, la profesora Iyengar, y sus investigadores eligieron utilizar tarros de mermelada de Wilkin & Son en un puesto de muestreo y mezclaron regularmente la selección de mermeladas disponibles, entre 24 tarros y sólo seis. Mientras que el 60% de los clientes se acercaban al puesto de degustación cuando había 24 tarros diferentes, en comparación con el 40% cuando sólo había 6 para elegir, casi todos los clientes probaban sólo dos sabores. Y lo más interesante es que, aunque el 40% de los clientes se acercó a probar la pequeña selección de mermeladas, el 30% decidió comprarlas, en comparación con el 3% que compró cuando había 24 sabores para elegir.

Lo más importante: Al eliminar el difícil proceso de toma de decisiones, la profesora Iyengar y su equipo descubrieron que los consumidores responden mucho mejor cuando hay muchas menos opciones. Este estudio de caso concreto se ha utilizado una y otra vez y es probablemente la razón por la que muchas tiendas tienen expositores más pequeños y menos “ocupados”.

3 – ¿Por qué el conteo de latas fue importante para la Campbell’s?

Foto: Jonn Leffmann

Aquí tenemos otro ejemplo de toma de decisiones bajo presión, pero esta vez debido a un suministro aparentemente limitado de sopa. Wansink, Kent y Hoch realizaron un estudio para comprender el concepto de “anclaje” en el marketing, es decir, el proceso de comparar productos o servicios con otros similares para crear una sensación de superioridad o importancia. Utilizando la conocida marca de sopa Campbell’s, Wansink et al crearon un expositor de latas con un precio de 0,79 dólares y un cartel que decía “Sin límite”, y otro que decía “Límite de 12 por persona”. El resultado demostró que los compradores que no tenían límite sólo compraron una media de 3 latas, mientras que los que vieron el estante limitado acabaron comprando 7. Los resultados apoyan el concepto de “anclaje” en el marketing, en el que el cerebro se fija o “ancla” en el mensaje clave, en este caso, el hecho de que la sopa esté limitada a 12, lo que hace que los consumidores piensen “sólo puedo tomar 12, debe ser buena”.

Lo más importante: ¡Este enfoque está definitivamente vivo y presente en las tácticas de marketing de hoy en día, con tantas marcas que utilizan el enfoque de “comparación” para crear una sensación de disponibilidad limitada cuando se trata de un producto o servicio, creando una sensación de urgencia simulada y haciendo que los consumidores piensen que debe ser un gran producto o servicio porque es realmente popular!

4 – PayPal y la velocidad: la forma moderna de manejar el dinero

Otro aficionado al uso de la EEG, o electroencefalografía, para entender cómo los consumidores responden visualmente a su marca, es el sitio de transferencia de dinero, PayPal. PayPal ha dedicado mucho tiempo a investigar la mejor manera de posicionar su producto en Internet y, en particular, qué hará que la experiencia de sus consumidores con ellos sea fácil. Los usuarios de sus servicios en Internet estarán familiarizados con su sistema de transferencia de dinero, rápido y cómodo, y la razón de este servicio es que PayPal ha descubierto que los compradores electrónicos esperan un servicio de pago casi instantáneo y cómodo de usar. Aunque PayPal pensaba que su enfoque de “alta seguridad” era atractivo para los clientes de Internet, resultó que su modelo de pago con un solo clic era el verdadero atractivo.

Lo más importante: Este ejemplo muestra lo eficaz que puede ser el neuromarketing para reenfocar una gran marca como PayPal en lo que realmente importa a sus clientes: la comodidad a la hora de comprar por Internet. Cambiar el enfoque del negocio puede ser un verdadero reto para las grandes empresas y PayPal es un brillante ejemplo de cómo el uso del marketing como ciencia puede ayudarles a entender a su público mucho mejor que los formularios de opinión y las reseñas.

5 – Incluso los motores de búsqueda se apoyan en la ciencia

Foto: http://www.jamieackerux.com/

Un uso algo más sorprendente del neuromarketing en el marketing moderno es el de Yahoo y su utilización del EEG para animar a más personas en Estados Unidos a utilizar su motor de búsqueda en lugar del de sus competidores. Yahoo creó un anuncio de televisión de 60 segundos en el que aparecían personas de todo el mundo celebrando una ocasión ambigua, bailando y, en general, pareciendo muy felices. Se lo pasaron a una selección de personas que accedieron a llevar gorras de EEG para poder medir su actividad de ondas cerebrales. El estudio demostró la teoría de Yahoo de evocar emociones positivas e incluso de estimular la parte de la memoria del cerebro, lo que indicaba a sus investigadores que el anuncio sería muy recordado por cualquiera que lo viera, lo que haría que Yahoo se convirtiera en la primera opción, animando a la gente a utilizar su motor de búsqueda la próxima vez que navegaran por Internet. Y funcionó. El anuncio se convirtió en su pieza de marketing más eficaz hasta la fecha.

Lo más importante: Yahoo se dio cuenta de que tenía que superar un gran obstáculo a la hora de ser el primero en la mente en comparación con otros gigantes de los motores de búsqueda, por lo que decidió crear algo que les hiciera difícil de olvidar, y utilizando la ciencia del neuromarketing, ¡funcionó! La clave del éxito de esta campaña fue hacer que el espectador tuviera un sentimiento positivo hacia ella, lo que les llevó a pensar en Yahoo de forma positiva, además de convertirlos en una marca más memorable.

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